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在手機(jī)行業(yè)全面屏大戰(zhàn)的氛圍下，11月2日OPPO略顯淡定地發(fā)布了其新款全面屏旗艦手機(jī)R11s和R11s Plus，這可能是近幾個(gè)月問世最晚的一款全面屏機(jī)型，OPPO仍對(duì)其寄予了下一個(gè)“爆款”的期望。
不過，對(duì)于今年的手機(jī)市場(chǎng)容量，OPPO副總裁吳強(qiáng)在接受《證券日?qǐng)?bào)》等媒體采訪時(shí)并不樂觀，“智能手機(jī)市場(chǎng)整體在下滑，市場(chǎng)規(guī)模比去年同期大幅下降，這在中國手機(jī)行業(yè)發(fā)展史上幾乎是沒有的。今年進(jìn)入三季度以后，連續(xù)幾個(gè)月都是比去年同期下滑的。全年國內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量可能會(huì)下滑百分之十幾。”
對(duì)此，IHS Technology中國研究總監(jiān)王陽在與《證券日?qǐng)?bào)》記者交流時(shí)認(rèn)為，“沒有那么夸張。線下市場(chǎng)是比去年下滑了5%，但線上市場(chǎng)今年增長(zhǎng)了一些，估計(jì)市場(chǎng)規(guī)模持平或者小幅減少。”
不論下滑幅度大小，今年中國手機(jī)整體市場(chǎng)不再增長(zhǎng)已成共識(shí)。即便是在去年以近8000萬部出貨量拿下中國市場(chǎng)第一的OPPO ，對(duì)今年出貨量的預(yù)期也僅僅是“同比去年略有增長(zhǎng)”。
對(duì)于增長(zhǎng)幅度大小，吳強(qiáng)并不以為意，“為什么一定要增長(zhǎng)呢？市場(chǎng)下滑的時(shí)候活下去才是最重要的。”
OPPO復(fù)盤“精品策略”
血淚教訓(xùn)得來
吳強(qiáng)表示，OPPO仍將走精品路線。“專注于用戶的核心需求，讓產(chǎn)品系列‘少’的同時(shí)，集中資源將每一款產(chǎn)品都打造成精品，是OPPO這幾年參透的道理。”
事實(shí)上，不靠機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，以單款機(jī)型打市場(chǎng)并能獲得成功的手機(jī)公司并不多。OPPO憑借R系列的單品爆款驗(yàn)證了精品策略的切實(shí)有效。
根據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)，旗艦機(jī)型OPPO R9的銷售量近1700萬臺(tái)，以國內(nèi)4%的市場(chǎng)份額成為2016年度中國市場(chǎng)最暢銷機(jī)型。同時(shí)，這也是蘋果公司5年以來在中國市場(chǎng)首次失去單款最佳銷量寶座。
“OPPO現(xiàn)象”成為了值得行業(yè)思考的一種經(jīng)營(yíng)思路。
吳強(qiáng)坦言，目前OPPO這種產(chǎn)品策略，是經(jīng)過自己的血淚教訓(xùn)得來的。“我們?cè)?014年全面轉(zhuǎn)型智能機(jī)后，同時(shí)間推出了很多的產(chǎn)品，然后在同一個(gè)階段也推出了兩款雙旗艦的套路打法。在這種情況下，我們自己可能確實(shí)水平不夠，兩款產(chǎn)品的推廣資源也都不夠。我們的終端銷售人員不知道該賣哪一款。在2015年，我們痛定思痛，得出了要簡(jiǎn)單、專注打爆款的‘精品策略’，持續(xù)到現(xiàn)在，我們更加聚焦R系列這個(gè)爆款。”
吳強(qiáng)表示，爆款策略給整個(gè)體系、整個(gè)工廠內(nèi)部都帶來很多改變。
“它讓我們的研發(fā)更加專注。并且，打爆款可以使得整個(gè)供應(yīng)鏈生產(chǎn)環(huán)節(jié)、倉儲(chǔ)環(huán)節(jié)、銷售環(huán)節(jié)很多的動(dòng)作變得簡(jiǎn)單，從而更加聚焦。此外，我們從推廣資源上來講，也可以更加聚焦在爆款產(chǎn)品上，讓更多的觀眾、消費(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的印象更加深刻。這是這三年來打爆款的心得。”
對(duì)于專注打造精品帶來的變化，OPPO的渠道負(fù)責(zé)人舉了一個(gè)很簡(jiǎn)單的例子：渠道人員不再像以往需要熟記多款產(chǎn)品的信息，對(duì)門店的支持服務(wù)反而更高效。之前因?yàn)楫a(chǎn)品品類多，信息雜，每人只能服務(wù)3-5家，“精簡(jiǎn)”之后效率大為提升，可以服務(wù)7-8家甚至10家，但服務(wù)專業(yè)性反而顯著提升。此外，渠道還可投入更多的精力到銷售人員的培訓(xùn)和培養(yǎng)，進(jìn)而為用戶提供更細(xì)致、到位的服務(wù)。
不盲目跟風(fēng)行業(yè)熱點(diǎn)
把雞蛋放在一個(gè)籃子里
當(dāng)然，硬幣的另一面就是風(fēng)險(xiǎn)。吳強(qiáng)坦承，源于造精品打爆款的思路，把所有的資源都聚焦在一起，帶來的風(fēng)險(xiǎn)確實(shí)很大。“不過，股市上有句很通俗的道理為大部分人所認(rèn)同，‘不要把雞蛋放在一個(gè)籃子里面’。但巴菲特也有一句話‘要把所有的雞蛋放在一個(gè)籃子里面，然后小心看護(hù)好它’。我們這條路是一定要走的，但是我們必須要對(duì)所有可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)提前進(jìn)行預(yù)判，然后提前采取措施去預(yù)防。”
此外，對(duì)于作為最后一個(gè)發(fā)布全面屏手機(jī)的廠商，OPPO并不以為意，反而提出了“敢為天下后，后中爭(zhēng)先”的理念。
在OPPO的認(rèn)知體系中，“敢為天下后，后中爭(zhēng)先”意味著在進(jìn)入某個(gè)市場(chǎng)或者打造產(chǎn)品時(shí)，不一定非得做率先上市的，也不一定非得率先使用最新的技術(shù)或者器件。但當(dāng)進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的那一刻，一定要在某些方面做到領(lǐng)先。進(jìn)入的時(shí)間點(diǎn)不重要，重要的是決定進(jìn)入之后要迅速做到領(lǐng)先，之后要比別人跑得更快。
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